房产策划

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【篇一:房地产营销策划方案

1、产品的调研

只有对楼盘进行充分的调研,才能找出了自身的弱点和优点,审视产品,摆正了迎战市场的恰当位置。这样,我们才能对症下药,才能在理性的基础上,充分发挥产品的优势点,策划才能行之有效。

(1)物业的定位;

(2)建筑、配套、价格的优劣势分析;

(3)目标市场的分析;

(4)目标顾客的特征、购买行为的分析;

2、市场的调研

或许有人讲,搞房地产项目靠的是经验,但须知,市场调研的目的是从感性的经验,结合不断变化和细分的市场信息,提升到理性的层次,科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。

在市场经济的竞争下,闭门造车或迷信经验终究是不行的。

(1)区域房地产市场大势分析;

(2)主要竞争对手的界定与SWOT的分析;

(3)与目前正处于强销期的楼盘比较分析;

(4)与未来竞争情况的分析和评估。

3、企划的定位

定位是所有广告行为开展的一个主题,就像一个圆心,通过项目的调研,制定楼盘定位,提炼USP(独特的销售主张),提出推广口号,使楼盘突现其与众不同的销售卖点。

寻找最能代表目标顾客对家庭生活方式的理解作为创作原素,以此作为广告的基调,并以艺术的方式放大,使广告更具形象力、销售力。

4、推广的策略及创意的构思

房地产广告,有的决策者是去到哪里,做到哪里,既没有时间安排,更没有周期概念。当楼盘无明显优势时,竞争显得激烈,则手忙脚乱,怨声载道。

房地产广告必须以有效、经济为原则,讲究策略性、计划

5、传播与媒介策略的分析

有人说,广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实,只有发挥好媒体的效率,才能使有限广告经费收到最大的经济效益,广告公司为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。

整合传播则是围绕既定的受众,采取全方位的立体传播,在最短时期内为楼盘树立清晰的形象,并以持续一致的形象建立品牌。

(1)不同媒体的效应和覆盖目标;

(2)不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析;

(3)不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析;

(4)不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析;

(5)不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析;

(6)不同地区、不同方式的夹报DM分析;

(7)户外或其他媒体的分析;

(8)不同的媒体组合形式的分析。

6、阶段性推广总体策略

房地产广告,有的决策者是想到哪里,做到哪里,既没有时间安排,更没有周期概念,面对激烈的市场竞争,则始终处于被动状态,只能叹怨广告无效。

规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程,根据市场反映结合施工进度,针对竞争对手,形成一套有效、经济的阶段性策略尤为重要。

7、阶段性广告和媒介宣传

房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支持点,以阶段性目标为指导,全方位地实施强有力的广告攻势,合理运用户外媒体,印刷媒体和公共传播媒体这各具优点的“三套车”纵横交错,整合传播。

(1)广告的重点;

(2)广告的主题和表现手法;

(3)各类媒体广告的创意与制作;

(4)媒体的发布形式和频率;

(5)整合传播的策略;

(6)媒体发布的代理。

8、阶段性促销活动的策略

促销的最大目的是,在一定时期内,以各种方式和工具来刺激和强化市场需求,达到销售促进的目的。

(1)促销活动的主题;

(2)促销活动的计划和实施监督;

(3)促销活动与销售执行的引导、建议

(4)促销活动的效果评估和市场反映的总结

9、阶段性公共关系的策略

善于借用各种社会事件制造楼盘的新闻噱头,并利用新闻媒介进行报道、炒作,使楼盘得以宣传,并能树立独特的形象。

10、定期广告效果跟踪和信息反馈

广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和心理效益的一项检测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行为的修正,以适应日益变化的市场,“一条道,走到黑”往往是要走死胡同的。

11、定期跟踪竞争对手的广告投放

所谓“知已知彼,百战不贻”。在市场推广中,要及时地监测竞争对手的一举一动,对于营销竞争既能做到把握对手动向,防范于未然,也能对于对手的营销变数能及时地反应和应对。

12、推广成本预算和费用监控

广告预算的每一笔精打细算,不应该是简单地停留在对广告项目的竭力削减、项目费用的压价之上,而是应该贯穿营销决策的每一个步骤的始终,贯穿于广告周期的缜密安排,贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。因为一个决策性的失误,往往会抵消几十次讨价还价的全部所得。

【篇二:房地产营销策划方案范文

一、市场背景:

汉沽位于天津东部滨海地区,是天津滨海新区的重要组成部分,辖区面积441、5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内,全区共有常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一,已形成以海洋化工为主,多门类综合发展的工业体系,全区共有工业企业300余家,主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地,而且还是一个鱼米之乡,盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。

xx所在寨上街,其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂,她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳,但随着改革开放的进行及国有老企业的通病,企业的效益大不如前,也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整,将第三产业作为汉沽区结构的补充体,使汉沽成为一个经济结构多角化的地区,从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。

二、竞争对手分析:

由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段,市场对价格的敏感度较高,面对产品的认知及感知程度相对较低,故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较,我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。

1、在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢?

2、在汉沽我们的间接竞争对手?

在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手,具体原因我们分列如下:

绿地人家处于天化的附近,滨河小区处于烈士陵园附近,他们都远离于城区中心相对的位置优势,不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻,但其销售已近尾声,故并不对第壹城销售造成直接威胁;

绿地人家的产品规划属纯南方模式励志网http://wWw.qqZf.cN/,不能与本地居住习惯相对接;而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符,但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面,要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计,仍初级产品形态;

绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右,故此在目标人群层面,不与第壹城形成直接竞争。

三、竞争项目基本信息:

项目名称规划面积销售均价基本情况

绿地人家27万平方米1760社区规模较大,销售单价较低,一期开发面积7万平米,整体社区规划及户型设计较为南方化,销售楼层以一、二、三、六层为主。

滨河小区12万平方米1584社区规划有中心景观带,五层建筑形态,社区无会所,邻近蓟运河及烈士陵园,价格优势明显,户型面积控制较好,并带简单装修。

井田·蓝月湾6万平方米2050l型地块,与第壹城一路之隔,户型、价格、配套与第壹城相近。

分析:从已销售的户型比来看,其中两室占了绝对的比例,即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可,所以我们有理由说,汉沽市场的主要需求在两室,对于一室户型的销售由于存量较大,我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以a、b、e户型为主导,是典型的经典户型,面积在90—100㎡之间,这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。

3、楼栋售出率分析

分析:在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出,大量消费出现于临街与临学校的一面,而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。出现这种情况的原因,一方面是现场销售控制的原因,一方面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后期景观节点释放后的销售,提供有力的产品支持。

4、已售出产品面积区间与总价格区间分析:

四、已购客户分析

1、付款方式分析:

分析:我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出,一次性付款与贷款的比例相差较大,说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题,但他们具有相当稳定和充足的还款能力,且在消费意识上较为超前,这当然也与客户的职业及受教育的程度有关。

2、年龄结构分析:

分析:我们从已购客户的年龄层面上去分析,主要可以得出的判断是我们的客户以中年人为主,他们对新事物的接受能力较强,具有一定的购买力及资金支配能力,相应对生活质量的要求也较高。而且我们从客户的年龄层次分析中还可以得出另外一个问题,即是他们的需求不只存在于房子一方面,在生活当中还有更多的需求,比如:子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。由于汉沽当地群众对当地经济状况的担忧,更多反映出的是对子女教育的关注较多。

3、行业分析:

行业累计销售套数累计百分比

天化5830、05%

石化52、59%

个体及私营3618、65%

银行94、66%

学校94、66%

医院52、59%

盐场63、11%

税务52、59%

规划局21、04%

保险21、04%

其它5629、02%

总计193

分析:从已购客户的行业特征来看,大部分的已购客户集中在企、事业单位及个体行业。由此所反映出的是我们业主大部分为工薪阶层,其收入状况较稳定,收入水平相对较优厚。而这样的客户在汉沽当地的数量较多,为我们提供了较好的市场承接力,且在一方面确定了我们主要的宣传目标。

4、居住区域分析:

分析:从项目已购客户现居住区域情况的分析中,我们可以看出我们的主要消费对象仍是以汉沽城区附近的居民为主,且以天化宿舍为主,这样即为我们以后的宣传通路指明的方向。

五、产品前期市场推广简要分析:

xx在前期的媒介宣传过程中,主要是对汉沽区的发展、顺驰的品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的促销活动,主要是结合项目的工程节点进行了一些老客户的维系活动。

在我们对宣传及活动的分析当中,发现了其中存在三个方面的问题。一是宣传主题与客户需求上的错位,也即宣传内容的针对性不强;二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系,缺乏对项目主题的支撑;三是宣传中对产品的价值宣泄不足。

六、分析|总结:

1、对市场、产品、消费者的总结:

我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析,通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解,我们在明示如下:

市场:在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目,单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求,而且在新的一年里将有新的地产公司进入市场,并为市场带来新的产品,这样我们就可以说2004年的汉沽房地产市场,将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说,汉沽将是一个各项目进行快速掠夺的市场。

我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看,虽然汉沽已经进入了买方市场,虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知,虽然各竞争对手之间的差异较大(包括产品及价格),但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点,成为市场销售的领跑者,成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下,一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会,一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中,及时总结我们的经验教训,及时调整我们的营销战略,及时登上市场领军者的宝座,我们的项目明天将会异常光明。

产品:在汉沽房地产市场中,我们不能说我们的产品规模是最大的,不能单就一个方面说我们的产品是最好的,但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的,虽然我们销售价格高于竞争对手,但这个价格是与其价值相符的,这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高,但那只是表面现象,那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已,只要我们能让消费者实际感受到我们的产品,看到我们的产品价值,我们的销售必然会放量,我们的项目必然会成为市场关注的热点,我们的项目必然会成为市场的领跑者。

消费者:在汉沽当地的消费市场中,主要以工薪收入阶层为主,这是由当地相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入水平不高,但是却相对稳定,这为他们购买房地产产品提供了物质基础。同时由于他们受教育程度相对较高,这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强,因此也就说明他们是我们的目标消费群体,是我们产品信息释放的主渠道。

【篇三:房地产销售策划方案】

第一节:销售策划概述

销售策划一般指:项目销售阶段划分及促销策略怎样安排,项目的销售价格怎么走,如何宣传造势等

第二节:销售策划与项目策划的区别

简单而言,二者区别在于项目策划是“纲”,销售策划则是“目”,“纲”举才能“目”张。

一:项目策划所包涵内容:

(一)市场调查

项目特性分析、建筑规模与风格、建筑布局和结构、装修和设备、功能配置、物业管理、发展商背景、结论和建议

(二)目标客户分析

经济背景:经济实力/行业特征/公司、家庭

文化背景:推广方式、媒体选择、创意、表达方式、

(三)价格定位

理论价格/成交价格/租金价格/价格策略

(四)入市时机、入市姿态

(五)广告策略

广告的阶段性划分、阶段性的广告主题、阶段性的广告创意表现、广告效果监控

(六)媒介策略

媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算

(七)推广费用

现场包装(营销中心、示范单位、围板等)、印刷品(销售文件、售楼书等)、媒介投放

二:销售策划所包涵内容:

(一)销售现场准备

(二)销售代表培训

(三)销售现场管理

(四)房号销控管理

(四)销售阶段总结

(五)销售广告评估

(六)客户跟进服务

(七)阶段性营销方案调整

第三节:销售策划的内容及步骤

一:项目研究:即项目销售市场及销售状况的研究,详细分析项目的销售状况、购买人群、接受价位、购买理由等。

二:市场调研:对所有竞争对手的详细了解,所谓“知己知彼、百战不殆”。

三:项目优劣势分析:针对项目的销售状况做详尽的客观分析,并找出支持理由。

四:项目再定位:根据以上调研分析,重新整合所有卖点,根据市场需求,做项目市场定位的调整。

五:项目销售思路:

(一)销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来,避免盲目跟随风。

(二)主题思想的统一性。在广告宣传上,不管是硬性广告还是文字包装,都要有一个明确而统一的主题。

一个大主题可以分解为若干个小主题,小主题内容可以不一样,但都是为说明大主题服务的。

(三)操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断,两次宣传间隔的时间不能太长。

六:项目销售策略:

(一)项目入市时机选择

理想的入市时机:我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机,而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场,是卖楼花还是卖现楼;是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖;是按部就班、调整完步伐后再卖还是急急忙忙、仓促上马;是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。

根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态,一般应具备:

1、开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求;

2、你已经知道目标客户是哪些人;

3、你知道你的价格适合的目标客户;

4、你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点;

5、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题;

6、已确定目标客户更能接受的合理销售方式;

7、已制定出具竞争力的入市价格策略;

8、制定合理的销控表;

9、精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案;

10、组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划;

11、尽力完善现场氛围;

12、你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市;

13、其他外部条件也很合适。

二)项目广告宣传计划

当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后,制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排,广告主题的安排,广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特点,采用不同的传播渠道与推广手段,更要综合各种媒体的不同优势,充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源,来实现广告的最终目的:降低客户成本,一切为了销售!

(三)销售部署

房地产销售的阶段性非常强,如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整,体现了操盘者的控制局面的能力,同时往往也决定了整体胜负。通常销售部署应遵循的几个原则是:保持进度与策略节奏一致——预热期、开盘期、强销期、保温期;防范销售阶段性问题——如工期、质量、配套等;估算综合成本及销售者影响因素剖析——资金积压、广告推广、税费变化等。

第四节:销售策划的原则

一:创新原则

随着时代的发展,传统的房地产销售理论越来越不适应市场的要求,更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看,包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施,大多能产生更强烈、更快速的反应,能引起消费者对房产的注意,这为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论,提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。

二:资源整合原则

整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上,通过市场渠道,围绕具体项目,有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织,并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合,形成合力,高效运作,从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制,并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式,整合营销克服了一般营销模式"中间强、两头弱"的缺陷,同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合,提高房地产行业内部专业化分工与协作,其优势在于:智能互补、利益共享、风险共担。

三:系统原则

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程,其中心是顾客。顾客的需求千差万别,注定房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及发展要求,体现市场的要求。

房地产营销首先应从产品做起,从提高楼盘综合素质做起,从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入,人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园。可谓名目繁多,层出不穷,这种暗合市场需求发展趋势的"卖点"一经发布,就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵,也进一步证实:在买方市场下,只有以人的需求为本,深入市场、把握市场,制定切实可行的营销方案,才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。

四:可操作性原则

销售策划不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风,充分考虑操作中可能会遇到的种种困难,制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度,提高策划成功率。

第五节:检验销售策划的成果

随着市场竞争态势的不断发展,各种复杂的因素对销售策划的进行都会产生影响,有可能销售策划的初始定位已经不符合当前的现实状况,那就必须对策划进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握,同时对于消费需求以及市场发展的趋势都要有清晰、准确地判断,如此才能保证策划定位的稳定性,否则策划定位的不断变动将会影响到项目价值的实现。因此,销售策划定位或重新定位的原则都在于:保持稳定,动态调整。要做到这点,就要避免销售策划定位发生大的动荡,也就必须依靠专业的销售策划指数评估体系,尽量使项目保持健康的销售状态。

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